O início do ano é marcado pelo planejamento intenso das estratégias para marcas de moda. E não tem como ser de outro jeito: em um cenário que evolui rapidamente, a estratégia para moda deve ser repensada continuamente. Um planejamento anual com revisões a cada três meses, no mínimo, é o indicado para se manter competitivo frente à concorrência e relevante em meio às mudanças culturais do mercado.
Preparamos uma lista dos principais pontos que as equipes de marketing de moda devem ter em mente ao preparar o time e elaborar sua estratégia para 2019.

01. Digital é coisa para pensar em casa

Nos últimos anos, tornou-se lugar comum pensar que o digital era tarefa de agências e produtoras digitais. Essa estratégia revelou-se perigosa – quando o know-how sobre o digital fica fora de casa, a marca é refém do fornecedor. Entender do digital é, primeiramente, uma tarefa da própria empresa para que a estratégia esteja bem costurada dentro de casa e que a empresa saiba o que pedir e cobrar de seus fornecedores. Esse conhecimento do digital precisa envolver desde a gerência até a alta direção com, respectivamente, níveis mais operacionais e estratégicos de envolvimento. Logo, independentemente de como sua empresa pretenda operacionalizar o marketing digital – internamente ou via agência – a estratégia deverá ser plenamente conhecida e praticada dentro de casa.

02. Conheça seus influenciadores

Talvez a moda seja o segmento onde a quantidade de influenciadores digitais seja mais abundante, o que pode fazer parecer que escolher os influenciadores certos para sua marca será uma tarefa fácil. Esqueça listas “definitivas” de influenciadores digitais. Para cada marca, cada objetivo e cada momento, deve-se criar uma lista customizada de quem seriam os influenciadores com maior fit para o processo. O time de marketing deve manter essa lista constantemente atualizada, ou contar com a parceria de quem possa mantê-la. Nela, é importante entender quem são os influenciadores de portes diversos que favorecem os objetivos específicos da marca. Esse processo de mapeamento e casting de influenciadores é trabalhoso e constante – é importante ter ciência de que apenas os números de seguidores não são essenciais para avaliar o valor de um influenciador. O impacto e qualidade de suas conexões importam, assim como a consistência de seu conteúdo e – cada vez mais importante – a firmeza de sua reputação. O processo, portanto, deve ser conduzido com cuidado e critério: ele é essencial para o sucesso das iniciativas de seu time e deve ser incluído no seu planejamento anual ou semestral de atividades.

03. Social Listening: o que seu público cochicha sobre sua marca?

Em uma era em que todas as marcas querem fazer sua voz ser ouvida nas redes sociais, uma das principais vantagens competitivas é – antes de falar – escutar. Acredite: quando você contrata ferramentas de gestão de posts nas redes como Scup, LiveBuzz ou Hootsuite, a postagem agendada não é a única, nem a maior vantagem. Invista em social listening de qualidade a partir de buscas e monitoramentos pelo nome da sua marca, produtos, interesses de seu público e até concorrentes. Assim, seu time pode trazer informações qualificadas para todos os departamentos da empresa – e não só ao marketing. E falando em social listening, atenção: é necessário ter ouvidos atentos e saber interpretar os sinais que você recolhe dos posts e menções dos usuários. Uma boa consultoria em hábitos de consumo pode amplificar muito sua geração de valor a partir do social listening.

04. Quando seu público cria o conteúdo

Um dos grandes temas para os próximos anos, o user generated content enxerga o usuário como gerador de conteúdo para sua marca. O poder de um post com uma pessoa comum exibindo ou ensinando a utilizar um produto da sua marca é muito superior ao da propaganda oficial da empresa ou mesmo de um influenciador famoso. Afinal, é alguém que não está recebendo vantagens materiais para falar bem de você. Fica a provocação para seu time: como seu produto pode influenciar o usuário a elaborar posts criativos sobre sua marca? Quem sabe uma embalagem inovadora, etiquetas que carregam mensagens inspiradoras ou possibilidades de usos inusitados do produto? Em que momentos do dia seu produto transforma a vida do usuário?
Lidar com uma estratégia baseada em UGC significa que não só a voz da marca estará presente, mas também a do usuário. Para isso, seu social listening deve ser ampliado e você deve prever esforços tanto para incentivar que os usuários gerem conteúdo quanto para monitorar essas vozes. Ou seja: muito além do bla bla bla, preparar seu time para ser digitalmente proficiente é pensar em competências, tarefas e estratégia.

05. Uma nova relação de consumo

As relações de compra estão mudando, isso já sabemos. Lojas físicas perdem espaço para marcas que vendem diretamente pelo Instagram ou Facebook. A influência do target também está cada vez maior, coleções desaparecem ao não agradarem o público. É um revolução que ressignifica as relações: temos consumidores empoderados e que sabem o poder que tem, cada vez mais questionadores, são independentes; e marcas sempre ligadas às tendências e àquilo que move o mundo atualmente, os novos consumidores atribuem um significado às marcas bem diferente das gerações anteriores. É uma relação de consumo mais volátil, sem fidelidade, em que o consumo está associado à identificação pessoal com os valores que a marca adota. Preferem comprar quando e onde quiserem – e quando a experiência é agradável e a marca está conectada aos seus valores pessoais.

06. Stories é aqui e agora

Snapchat, Instagram, Facebook e até YouTube: os stories vieram para ficar como um formato potente de conteúdo efêmero e de alta aderência com o público. Mas fique esperto: embora pareça fácil produzi-las, as stories demandam uma excelente capacidade de narrativa e de produção de conteúdo com agilidade. Mais que isso: elas demandam desprendimento dos formatos, textos longos e prazos de postagem. O que vale é o agora – se você esperar uma semana para um conteúdo entrar na pauta, corre sério risco de perder o bonde para a concorrência. Olhe para dentro de seu time, identifique e desenvolva talentos para descobrir pautas interessantes, produzir imagens e textos com agilidade e postar com autonomia. Um conselho precioso é envolver as camadas da alta gestão da empresa na estratégia e trabalhar com o que chamamos de “suspensão temporária de juízo”: as stories não são peças eternas e fazem sentido apenas no tempo de veiculação. Ou seja: caso haja uma preocupação excessiva em burilar a mensagem antes de ir ao ar, a chance de você perder o timing é gigante. Outro risco é fazer um comitê para opinar na story a ponto de ela ficar tão “meio termo” a ponto de perder o brilho e qualidades criativas. Story certinha, porém morna, não engaja 😉

07. A internet é conversacional

Você pode estar achando repetitivo, mas talvez seja o universo desenhando uma mensagem: afinal, não é só falar, é ouvir e conversar. As tendências apontam fortemente para uma presença de diálogo, conversação e empatia com seu público. Isso quer dizer que sua marca deve construir uma estrutura potente e bem preparada de atendimento online, tanto com humanos quanto com chatbots bem projetados. Há protocolos que podem ajudar a compor essa estrutura, tanto no volume e horário de atendimento quanto na criação de bases de conhecimento e na definição da voz de atendimento da marca. O meio? O que o seu público preferir: atenda por WhatsApp, Messenger, DMs, e-mail e o que mais seu público utilizar. Lembre-se, contudo, de ter uma estrutura coesa de abertura de chamados e atendimento para garantir um atendimento sem confusões ao longo dos vários canais.

08. Siga a onda social com corpo e alma

Quando falamos em marcas com propósito, falamos em ofertar mais que produtos, mas uma proposta que transforme a vida das pessoas para melhor. Voltar nossos olhos às discussões sociais pode nos ajudar a perceber oportunidades para engajar em boas causas. Diversidade, sustentabilidade, ética: os temas podem ser apropriados e trabalhados de diversas formas pelas marcas de moda, sendo essencial a coerência, consistência e, acima de tudo, honestidade na adesão. Se sua marca se diz diversa, sustentável e ética, essa verdade deve começar muito antes do marketing e envolver seus processos produtivos e relação com a comunidade. Ou seja: você pode e deve aderir a causas transformadoras, transformando primeiramente a si próprio.

09. Old is the new black

Ser ~mais velho já não é mais nenhum tabu. Até 2030, a população mundial de pessoas acima de 65 anos deve aumentar 37%, enquanto a população mundial deve aumentar apenas 18%. Outro dado importante é que a expectativa de vida média do mundo deve chegar aos 70 anos, ou seja, estamos mais velhos e isso é ótimo. No Brasil, a taxa de envelhecimento (3,6% ao ano) é maior do que o resto do mundo (1,1% ao ano), saindo de 16 milhões para 30 milhões em 2030. Essa mudança significativa faz surgir um novo e interessante público: a terceira(ou a melhor) idade. Conectados, cheios de planos, os novos idosos possuem um elevado potencial de consumo – é possível um maior acúmulo de riqueza pela faixa etária e é preciso estar atento aos seus gostos e interesses. Como a sua empresa pretende se comunicar com esse novo target?

10. O novo mundo da Geração Z

Aqueles que nasceram entre 1995 e 2010 são identificados como os primeiros nativos digitais plenos, pessoas que não conhecem o mundo sem internet. Eles são capazes de viver múltiplas realidades simultânea e continuamente, gostam de prever/antecipar/simplificar, mas lidar com o imponderável pode ser um desafio imenso. Pessoas da Geração Z são pragmáticas/práticas (realistas), indefinidos (não gostam de estereótipos), dialógicos (gostam de dialogar e ponderar), íntegros (autênticos e espontâneos), inclusivos e curiosos (sempre há um ponto de conexão entre as pessoas), meme thinkers (linguagem conectada com o agora e com múltiplas referências). Como se comunicar com esse público? Eis a grande questão. Novos valores, novos motivos, novos caminhos para chegar até o target que vai mover o mundo daqui para a frente.

11. Let it shine: deixe o autêntico ganhar o palco

Que tal dar um tempinho no Photoshop excessivo? Saber produzir imagens que transmitam frescor e autenticidade é essencial para a conexão com o público. O segredo está na estética: se parece real, o conteúdo tende a engajar muito mais. Claro que isso implica em mais inteligência na curadoria e produção de conteúdo. A boa notícia é que essa habilidade pode ser ensinada e fomentada ao longo da sua empresa – em vez de apenas a equipe de marketing e a agência produzirem conteúdo, por que não incentivar as equipes de ponta a identificarem e registrarem momentos especiais do dia a dia da marca? Perceba que pensar a estratégia de geração de imagens envolve muito mais do que designar um ou outro funcionário ou fornecedor. A marca deve preparar todo um ecossistema de sensibilidade e captação para que todas as oportunidades sejam aproveitadas.

Menos receitas prontas e mais experimentação

Marcas de moda são muito diferentes umas das outras. Cada uma tem sua alma, suas peculiaridades e deve, sim, ter um cuidado especial na delimitação de suas estratégias.
Como você pode ver, há uma linha-mestra ao longo de todas essas tendências: o foco nas pessoas, seus interesses, padrões de conversação e estética é o norteador para uma web que renasce mais humana que nunca. E, sim, isso dá trabalho – mas é o caminho para criar vantagem competitiva dentro de um mercado – e uma timeline – cada vez mais saturados de informações.

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