Há muitos e muitos anos, em uma longínqua galáxia chamada Lucas Filmes, descansava em paz a saga Star Wars. Descansava, claro, até que o grupo rebelde Disney decidiu balançar o coreto e comprou a franquia de sua antiga dona. O que no início parecia uma grande tragédia para os fãs, logo se revelou uma estratégia muito bem planejada.

O lançamento de Star Wars: O Despertar da Força foi um verdadeiro fenômeno. Com uma das maiores bilheterias de todos os tempos (US$ 760,5 milhões em apenas 20 dias), a estreia surpreendeu também nas estratégias de marketing utilizadas para sua divulgação.

Hollywood nunca viu uma estratégia de lançamento tão bem arquitetada. Por meses vivemos Star Wars, respiramos Star Wars. E não importa se você é fã da saga ou não, é impossível negar a relevância da história para o cinema, e mais impossível ainda era fugir de toda a imersão que a estratégia da Disney proporcionou.

Um dos maiores cases de Transmídia Storytelling já visto, a franquia Star Wars tem sua história completamente atrelada às raízes da mitologia, envolvendo figuras como cavaleiros, reis e bruxas, e inspirada em John Carter, Flash Gordon e no filme Planeta dos Macacos. A estratégia aposta na “pulverização” das histórias, onde pedaços da saga são contados em diferentes canais e os acontecimentos da história original se expandem de um jeito incrível.

Google convida seus usuários a escolherem seu lado preferido da Força

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Sabendo que a simplicidade da história fica desgastante em formatos mais convencionais, como cinema e televisão, foi criado um planejamento focado na experiência do seu público em consumir diversas plataformas, com o objetivo de mantê-lo ansioso para o lançamento do próximo episódio da saga. Uma dessas plataformas são as mídias digitais, onde a capacidade interativa dos usuários deu margem ao que chamamos de mass self communication: comunicação individual multidirecionada, onde as mensagens perdem o controle sobre si mesmas após sua divulgação. Assim, as mensagens são pulverizadas e propelidas pelas mais variadas plataformas como mobile, desktops, videogame, tablets, TV digital etc. O universo Star Wars torna-se transmidiático.

O mais legal dessa estratégia é ampliação da experiência dos fãs através de múltiplos, realizando chamadas ao longo do filme para estimular os fãs a encontrarem mais referências sobre o assunto apresentado no episódio. Como reflexo disso – além de variados easter eggs espalhados por todos os cantos do conteúdo, uma grande diversidade de produtos ganharam edições especiais para o filme, de sabonete líquido a coleção de roupas. Até os gigantes da internet entraram na onda: o Google perguntou que lado da força curtimos mais e transformou todo o visual do seu pacote de serviços; o Spotify criou playlists inspiradas nos gostos musicais dos personagens; pelo Facebook, muita gente adicionou sabres de luz nas suas fotos de perfil.

Spotify fez um teste para descobrir qual  personagem de Star Wars combina mais com o seu perfil musical

Spotify fez um teste para descobrir qual personagem de Star Wars combina mais com o seu perfil musical

Criando uma estratégia que tinha como base o conceito de Transmedia Storytelling, focando no engajamento da audiência e também em estratégias e ações de antecipação, a Disney conseguiu levar milhões de pessoas para as salas de cinema, rendendo bilhões de dólares em produtos licenciados, além de continuar mantendo os filmes da franquia como os mais lucrativos e populares do cinema.

A grande lição que podemos tirar disso tudo é que, mesmo que o público previsível do Episódio 7 sejam as audiências mais maduras, que acompanham a saga desde os primeiros episódios, é nas audiências mais jovens que a estratégia encontrou um enorme poder de viralização. Nesse sentido, “usar a força” a seu favor significou transcender a narrativa a outras audiências, suportes e meios, tornando a divulgação do filme uma consequência de uma incrível orquestração de rede.