Spoiler alert: diversidade tem poder! Além do poder pessoal, tem poder de consumo.
O Fashion Friday, mais uma vez, provocou questões relevantes para o setor de moda. Realizada pela Tendere e pela Butique de Cursos Ana Vaz, a oitava edição do evento, em Campinas /SP, tratou do tema Diversidade.
Marcos Vaz abriu os trabalhos conectando diversidade com inovação no meio corporativo. A partir de sua experiência em inovação e sustentabilidade em empresas como Unilever e Natura, salientou que, cada vez mais, o contato com o novo e com o diferente passará a ser natural. A diversidade deve ser entendida nos contextos social e corporativo. Socialmente, somos tribalistas, portanto, marcas que quiserem vender mais precisam reconhecer as diferenças e refletir isso na sua forma de se relacionar como cada perfil de público. As estratégias de comunicação, seja no meio offline como no online, precisam considerar e tratar com cuidado a intolerância às diferenças, tema que tem estado tão evidente em 2016, no Brasil e no mundo. Marcos Vaz concluiu com o que considera uma tendência: celebrar a singularidade ao invés de ter medo do diferente.
Marina Monzillo e Evelin Fomin, jornalistas da Muchas, compartilharam como aproveitar a onda de diversidade sem morrer nas redes. Estávamos na era da idealização e hoje vivemos a era da identificação. Por isso, a verdade na comunicação não é opcional. O posicionamento das marcas deve ser permanente e coeso em todos os canais de contato com o público: produto, ponto de venda, comunicação em mídia tradicional e no meio digital. Campanhas veiculadas recentemente mostram que algumas marcas brasileiras ousam abordar a diversidade, ainda que apenas na Internet (não nos canais tradicionais de massa), causando polêmica. Foram apresentados cases brasileiros que tem acertado a comunicação com nichos (mulheres, negros, LGBT) e outros que tentam surfar na onda da diversidade, mas não carregam a verdade em suas marcas, gerando impacto negativo ao invés de engajar os nichos de público. Dois dos exemplos debatidos foram:
– Perfume Egeo do Boticário, no Dia dos Namorados 2015
– Linha de maquiagem da Avon, cuja campanha foi oficialmente chamada de BB Cream Matte Color Trend e a Democracia da Pele e carinhosamente apelidada de Para TodEs, lançada no Dia Internacional do Orgulho LGBT, em 2016.
Fernanda Mena, jornalista e repórter especial da Folha de São Paulo, apresentou uma visão muito consistente, começando com dados sobre o mercado da moda, que movimenta anualmente US$ 3,3 trilhões no mundo e R$ 170 bilhões no Brasil. Além de abordar os paradoxos da cadeia produtiva, mostrou como o fast-fashion alterou a relação entre criação-produção-preço, com até 20 coleções lançadas por ano, ao invés dos então consagrados 4 lançamentos anuais. Apontou a transformação, ainda lenta e inicial, da relação entre cidadania e consumo, com conceitos e cases abordando o consumo político, o comércio justo, o slow fashion, o luxo ético e o fashion revolution. Fernanda finalizou com uma frase emblemática: ethical is the new black. (Alguém ousa discordar?)
As reflexões propostas apontam numa direção interessante: além de socialmente inclusivo, abraçar a diversidade pode ser lucrativo para a indústria da moda. Vale para marcas tradicionais que lançam linhas de produtos específicas e para marcas novas que já nascem especializadas em um determinado nicho. Grandes marcas de cosméticos/beleza/estética tem experimentado produtos e campanhas com a tônica da diversidade. Já nos setores de vestuário, calçados e acessórios, a comunicação com nichos tem sido tímida e com raras iniciativas: marcas de todos os portes tem mantido os investimentos “no que funciona”, sem muita disposição para arriscar com produtos de nicho ou mesmo na comunicação nichada dos produtos que já estão acostumadas a vender bem.
Existem oportunidades únicas de posicionamento para marcas que desejam inovar e romper de verdade as barreiras do tradicional. Pesquisas sobre capacidade de consumo de mulheres, negros, LGBTs e plus sizes reforçam esta tendência. O potencial de consumo do mercado LGBT no Brasil é de R$ 418,9 bilhões, o que representa 10% da riqueza produzida no país, segundo pesquisa de 2015 da consultoria norte-americana Out Leadership. Há pesquisas que mostram que gays e lésbicas consomem mais bens de luxo, design, moda e viagens (viajam 4 vezes mais que a média e gastam 30% mais que o turista típico). Segundo a Embratur, os cerca de 20 milhões de brasileiros LGBT e seu pink money tem gasto per capita 30% superior à média, especialmente em cultura, arte, lazer, entretenimento e vida noturna.
A Aldeia atua em comunicação para a indústria da moda desde 2004. Vamos descobrir e valorizar a diversidade juntos?
