Algumas verdades e muitos mitos acompanham o marketing digital em serviços de saúde: hospitais, clínicas, consultórios, laboratórios, planos de saúde, home care e uma infinidade de novos modelos de atuação no setor. Gestores e analistas de marketing, comunicação e tecnologia se vêem obrigados a construir ou repensar suas presenças digitais. É preciso permanecer competitivo e acertar um tom entre institucional, informativo e comercial. Difícil saber por onde começar: contratando agências digitais, montando time próprio, postando notícias de saúde, apenas falando do que é senso comum? Quem sabe usando os memes da semana? É, não é fácil.

Este post projeta luz sobre as preocupações para o marketing digital em serviços de saúde. Para isso, trazemos nossa experiência de mais de 22 anos atuando no segmento da saúde em estratégia digital, consultorias, gestão de presença digital e projetos especiais. Em nosso portfolio, hospitais como o Hospital Mãe de Deus, Hospital Ernesto Dornelles, Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre, Hospital de Clínicas de Porto Alegre, Grupo Hospitalar Conceição e Hospital Banco de Olhos; clínicas de renome como Lavinsky, DNA Reference, Fertilitat e Faria Santos; empresas relacionadas ao setor da saúde como Hospitalar ATS, Check-up Mãe de Deus, Unimed Porto Alegre, Panvel, ClicPac, Kinesio Sport e Farmácias Associadas. Em todos os casos, sempre com a seriedade e o cuidado que o setor requer.

Aqui, você vai conferir:

• Onde sua mente deve estar focada para pensar e executar no digital;
• Quais são as equipes internas e externas que devem ser integradas;
• Como você deve conduzir a gestão de expectativas com os stakeholders dentro da sua empresa da área da saúde.

Passo 1 – O que é sucesso para o seu negócio em saúde?

Essa é a pergunta de um milhão de dólares e – acredite – é o que conduzirá toda a sua estratégia. Não existe um parâmetro único de sucesso para uma empresa, seja do ramo da saúde ou outro. Ao mesmo tempo, ela deve ter foco em poucos objetivos por vez. Cada empresa deve definir, em seu plano estratégico, os seus objetivos de negócio. Ela também deve quebrar esses objetivos em itens mensuráveis – os KPIs – Key Performance Indicators (ou “indicadores-chave de performance”). É um desafio, normalmente capitaneado pela direção, pelo marketing ou por consultores externos, reunir áreas com interesses diversos e definir, juntas, indicadores que façam sentido e que possam ser monitorados – de ponta a ponta do negócio.

Complicou? Vem que a gente explica:

Digamos que sua empresa, o Grupo Hospitalar Alto Mar, quer se tornar conhecida. Ou seja, ele quer ampliar o conhecimento de marca. Indicadores que fazem sentido para esse objetivo são, por exemplo, o número de seguidores nas redes sociais e o número de seguidores que visualizou seus posts. Portanto, você montará sua estratégia pensando nesse objetivo: trazer gente para seguir e interagir com a marca no Facebook, Instagram, LinkedIn e onde mais fizer sentido para seu hospital, além de se certificar que seus posts geraram visualizações em volume suficiente.

Uma armadilha comum é projetar a estratégia de marketing digital para um objetivo e mensurar por outro. É um erro de marketing digital bastante comum – a estratégia é orientada a trazer mais seguidores e, quando é avaliada, leva-se em consideração outro indicador  – o faturamento do hospital ou a quantidade de consultas marcadas na clínica através do site, por exemplo. A estratégia para alcançar este objetivo de vendas seria outra. O resultado é choro, ranger de dentes e muito conflito desnecessário entre os envolvidos.

Esse conflito é bastante comum e ocorre mesmo em empresas com excelência operacional. Ele ocorre, principalmente, por causa da segmentação das decisões e expectativas em departamentos diferentes. A alta gestão quer vendas, a gerência de marketing quer visibilidade e os analistas tentam conciliar as visões de seus demandantes. Não é feita uma ponte entre esses dois quereres bem distintos. Isso nos leva ao segundo passo:

Passo 2 – Estratégia é um jogo combinado: envolva médicos, corpo técnico, atendimento, áreas de apoio

Cada empresa – e cada projeto – tem o conjunto de pessoas que opina, avalia e influencia seus rumos dentro da casa. Normalmente, no marketing digital os stakeholders são a diretoria da empresa, a gerência de marketing, o setor comercial, a área de TI e o setor de atendimento. Ao desenhar sua estratégia, certifique-se de que todos os setores e camadas (diretiva, gerencial e operacional) estão cientes e de acordo com os objetivos e respectivas KPIs. Assim, conflitos são evitados e a empresa poderá contar com os esforços alinhados de todas essas áreas, o que certamente trará resultados ao marketing digital.

Uma das grandes ciladas do marketing digital é justamente o desalinhamento de objetivos e KPIs no começo do trabalho. Além de gerar conflitos, esse desalinhamento causa desperdício de dinheiro e energia, além de perda de competitividade e muita frustração.

Passo 3 – Defina parâmetros e orçamento para marketing digital

Há três mitos muito grandes em relação à orçamentação de estratégia e gestão de marketing digital. O primeiro mito diz que podemos dimensionar, com precisão, todos os investimentos de antemão. O segundo, diz que nunca conseguiremos dimensionar, então não devemos nos preocupar em aprovisionar recursos. O terceiro, diz que digital deve ter o menor orçamento dentro do mix de marketing, já que é qualquer um sabe lidar com essas novas mídias. Todos os três mitos são daninhos às empresas, pois oscilam entre a ilusão e o descaso.

As melhores práticas envolvem fazer benchmarking de organizações com situações e desafios similares e levantar um orçamento-base sobre o qual o orçamento será progressivamente montado. É natural que seu orçamento seja modificado ao longo dos meses: haverá surpresas no percurso, situações imprevisíveis, ofensiva de concorrentes e você precisará reagir rapidamente. Outro fator importantíssimo para o orçamento é entender que a mídia online em links patrocinados e social ads tem preço variável. Ou seja, todos os dias, o preço pode mudar, de acordo com a demanda. Você precisará ser ágil para permanecer competitivo.

Passo 4 – Planeje sua estratégia, é saudável!

Imagine sair de férias sem revisar o carro e, pior, sem ter um GPS ou mesmo um mapa. É o que acontece quando começamos a investir em website, redes sociais, anúncios em links patrocinados sem um planejamento estratégico sólido. Você pode perder muito dinheiro sem um plano mínimo. O planejamento estratégico confirma os valores e posicionamentos da empresa, delimita o público-alvo, elabora a voz da marca e as brand personas, define canais, volume de publicações, lança as bases para ambientes digitais, discurso, ativação, métricas e muitos outros itens. Com ele, a empresa tem mais segurança sobre o que orçar, o que construir, como gerir e – muito importante – como medir.

Um parceiro experiente na hora de elaborar o planejamento de marketing digital ou mesmo um plano diretor de redes sociais traz recursos de inovação externos e aproveita a prata da casa, envolvendo gestores e funcionários na construção de um projeto responsável, inovador e de resultados. Você pode consultar nosso time de negócios para saber mais como esse serviço funciona para o setor da saúde.

Passo 5 – Estruture e mantenha um time sinérgico

Muita calma nessa hora: o que está em jogo é como você montará sua máquina de guerra. Há quem defenda contratar uma agência digital, pois tem profissionais especializados em marketing digital. Por outro lado, há quem pregue montar um time interno, ou in-house, pois estará mais próximo ao borbulhar do dia a dia e poderá captar conteúdo e reagir com rapidez. Saiba que as duas visões estão certíssimas: ambos os modelos possuem grandes vantagens.

Ter uma agência digital ao lado, e ainda mais uma experiente, traz a tranquilidade de que há bons timoneiros para o barco. Agências trazem experiências de outros clientes e setores, e são grandes veículos de inovação.

Já a equipe interna tem qualidades únicas: gente que vive o dia a dia da sua empresa e que consegue reagir com rapidez e captar fotos, vídeos e depoimentos instantaneamente. O time interno traz previsibilidade. Especialmente em hospitais, o time interno será essencial para mediar as relações entre o marketing e stakeholders como médicos, corpo técnico e pacientes. É ali que a atividade do dia a dia se desenrola. Já imaginou chamar uma agência para tirar foto de todos os bebês que nascem em uma maternidade? Impossível.

Mas há uma terceira via, que alia o ator externo (a agência) ao interno (sua equipe). Assim, o melhor de dois mundos está garantido: inovação constante, entregas constantes. Se quiser saber mais sobre esse modelo, clique aqui.

Seja qual for sua escolha, estimule a sinergia entre todos os envolvidos, proporcione oportunidades de reforçar a confiança mútua. Como? Fazer reuniões de trabalho (e não apenas de andamento), participar de eventos juntos, promover workshops temáticos, conversar sobre resultados. A interação pode ser muito produtiva quando bem conduzida.

Passo 6 – É hora de gerir o processo

Terminar de planejar e implementar a estratégia digital é apenas o começo. A prova de resistência é como você orquestrará a gestão contínua de conteúdos, inputs, processos, atividades e pessoas. Além de um bom aplicativo de meditação, você vai precisar de todo o empenho e habilidade de negociação para manter toda a empresa em atitude aberta, colaborativa e inovadora.

Mesmo que você tenha fornecedores que cuidem de toda produção de conteúdo e gestão operacional do marketing digital, é da sua empresa que devem sair os inputs. Eventos, reconhecimentos, alterações de serviços ou produtos, novidades ao mercado: tudo isso deve ser trazido com agilidade para a pauta do marketing digital.

É vital que todos os setores estejam sensibilizados para possíveis pautas. Mesmo coisas que pareçam triviais internamente podem ser muito interessantes de mostrar ao público externo, sempre alinhadas ao fio condutor: o plano estratégico.

Passo 7 – Ouse, teste, prototipe e não deixe de inovar

Embora exista uma responsabilidade inerente aos negócios de saúde – afinal, estamos lidando com vidas humanas – ser sisudo e distante está cada vez mais fora de moda. O público exige atenção, carinho, calor humano… empatia, ainda mais em redes sociais. Isso pode querer dizer uma linguagem mais calorosa, afetiva, que tranquilize e transmita confiança. Ou a utilização (responsável) de memes para engajar a população em uma campanha de vacinação. Ou, ainda, a criação de um aplicativo que minimize as horas de espera em uma emergência de hospital. Quem sabe um novo protocolo para o atendimento do SAC nas redes sociais?

Em qualquer desses exemplos, a inovação não é conseguida da noite para o dia ou em um passe de mágica. Inovar significa ousar, romper barreiras culturais, aprender com erros. Encarar métricas como indicativos do caminho a seguir, instrumento de trabalho para evolução constante, e não como uma nota para passar de ano e muito menos uma régua estanque. Números no digital são tão dinâmicos como o próprio negócio: uma métrica pode deixar de ser relevante devido a mudanças no cenário ou em ferramentas – veja um exemplo aqui. Envolver desde a alta diretoria até os níveis mais operacionais – uma grande ideia pode sair de onde menos esperamos.

Uma ressalva importante é conscientizar as equipes de que as organizações tendem ao conservadorismo cômodo – a conhecida zona de conforto. Por isso, é bastante comum haver “regras sagradas” de como um determinado conteúdo deve ser produzido, e ver essas regras invalidadas por uma ação ousada do concorrente, que certamente terá sucesso com o público. Gestores de sucesso trabalham para aumentar a confiança de seus times e fornecedores, levando boas referências e argumentos aos seus diretores, mitigando comportamentos que sufocam a inovação.

Mãos à obra!

A partir desses 7 passos, você percebeu que uma presença e o marketing digital em serviços de saúde é tudo, menos óbvio. Pelo contrário: esse tipo de presença digital tem um nível de sofisticação acima da média e requer um planejamento experiente e muito consciente das possibilidades e limitações de cada situação. Percebeu também que não há receita de bolo e nem fórmulas mágicas, mas sim guias e melhores práticas para ajudá-lo em seu negócio da área da saúde.

Para inspirar, planejar ou mentorar sua estratégia de presença em saúde, conte conosco! Nosso time de negócios vai adorar trocar ideias com você.