A Levi’s tem colocado seu nome em jeans há quase 150 anos. Agora, a etiqueta vermelha será usada por um estádio.

Quando Levi Strauss criou o jeans como peça utilitária para mineradores do oeste americano, não pensava que a vestimenta se tornaria ícone de gerações subsequentes, para sempre associada à rebeldia e disrupção. Mesmo com o status de ícone, a marca deixou de se conectar com o público mais jovem nas últimas décadas. A renovação do time de lideranças catapultou uma guinada estratégica para a reconquista dos corações – e bolsos – das novas gerações. Até mesmo por isso, a decisão da marca de comprar os naming rights do novíssimo estádio dos San Francisco 49ers não pareceu absurda a quem acompanha de perto o branding da Levi’s.

Nas palavras de seu irreverente presidente, James “JC” Curleigh, à revista Forbes, “(…) nós não estamos tentando ser uma marca esportiva; nós estamos tentando ser uma marca baseada em fãs. Há mais de 70.000 pessoas em um estádio em dias de jogo. 80 por cento delas, em qualquer dia, estão usando blue jeans. Quer melhor maneira de conectar com elas do que através de um nome de estádio?”

E que estádio, ladies and gentlemen. Nada menos que 1.3 bilhões de dólares foram investidos no empreendimento, um showcase de inovação projetado para trazer a melhor experiência possível ao fã de grandes espetáculos esportivos ou musicais. O acordo de naming rights com a Levi’s custou à marca 220 milhões de dólares e terá vigência de 20 anos.

 

Uma parceria como nenhuma outra

O acordo multimilionário foi apenas o início. A parceria entre a marca e o time envolve atrair uma nova audiência para um estádio à altura de suas expectativas – ou superior. A influência da marca envolveu o redesenho da experiência do usuário dentro do estádio, já paparicado por um wi-fi público de respeito, que provê as condições ideais para que o app exclusivo do Levi’s Stadium funcione da forma mais perfeita possível.

 

Um app centrado no usuário

Errou feio quem pensa que o Levi’s Stadium Mobile App se resume a transmitir as últimas notícias do time. Pensado com íntima integração entre a marca, o time e o estádio, o app gerencia os ingressos e passes de estacionamento do usuário, encomenda e paga comida e bebida para para coletar nas filas expressas das lanchonetes ou – supremo conforto – tem seu lanche entregue direto no assento.  E não é só isso: o app exibe estatísticas, vídeos ao vivo, replays dos lances do jogo – no ângulo de câmera que o fã preferir.

Do estacionamento aos replays on demand e – delícia suprema – lanches diretamente entregues no assento. Diminuição total no atrito da compra.

 

Vestindo um estádio, uma pessoa por vez

A Levi’s não se acanhou e foi ainda mais longe na relação com a nova casa. Se você tiver a sorte de passear pelo estádio nesta temporada da NFL, notará que, bom… todo mundo veste Levi’s. O mascote do time. As cheerleaders. Todas as pessoas visíveis relacionadas ao time usam a marca – até os mais de 10.000 trabalhadores empregados. A jogada foi precisa – não só existe etiqueta Levi’s em todo lugar que se olhe no estádio, mas a estratégia permitiu que a marca controlasse a estética do ambiente. Em entrevista à Forbes, o gerente global de produtos Devon Tompkins disse que vestir essas pessoas era uma oportunidade, e que o look and feel do estádio era muito importante para eles. O executivo confirmou a intenção da marca, ao chegar aos 49ers, de torná-lo o estádio mais bem vestido de todos os tempos.

Sourdough Sam nunca esteve tão estiloso.

 

Co-criação

Se a parceria trouxe benefícios ao estádio, o mesmo pode ser dito sobre as linhas de produto da marca. A coleção exclusiva Levi’s x 49ers celebrou a colaboração entre as duas marcas  no design de peças de roupas. As dimensões do impacto foram épicas: o frenesi causado pela notícia da co-criação caiu como uma luva para os planos de JC Curleigh. Na cerimônia de inauguração do estádio, ele vestiu um protótipo da trucker jacket que iria a mercado meses mais tarde e foi assediado por centenas de fãs ávidos por comprá-la naquele exato momento.

  Em vez de optar por uma linha esportiva de roupas, a Levi’s incorporou a alma do esporte em uma linha casual.

Até Sourdough Sam assediou a jaqueta de JC

 

Conferimos a animação de JC Curleigh de pertinho, em sua inspirada apresentação na NRF2015, o maior evento de varejo do mundo, em Nova York. Visionário, apaixonado, construiu sua carreira em grandes marcas com foco em branding. Um dos pontos que mais nos encantou foi a abordagem extremamente humana com que envolve a audiência e relata a relação com o público da marca. Não são estatísticas, são pessoas.  E a forma como a Levi’s costurou sua reconquista do público mais jovem é magistralmente humana. Grandiosa no porte, mas simples na essência.

Sabe o dia em que a Levi’s batizou um estádio? Aquele dia foi massa.