Quase duas semanas após o início da quarentena, já temos condições um pouco melhores de fazer uma análise de como o marketing digital das empresas é afetado pela pandemia / coronavírus / COVID-19. É natural que haja posições distintas: marcas que preferem não postar absolutamente nada, marcas que focam em cuidados com a saúde, marcas com mensagens positivas e marcas que – a julgar por suas timelines – fingem ignorar o elefante na sala.

Enquanto já temos evidências suficientes de que não é uma gripezinha e que, sim, corremos todos um risco real, é necessário colocar os pés no chão e – ao mesmo tempo em que cumprimos os protocolos da Organização Mundial de Saúde – sermos ativos e criativos a favor dos nossos negócios e dos negócios dos nossos clientes. É necessário mudar práticas, comunicação, relacionamento, modelo de negócio. Pensar em como podemos continuar a fazer negócio sem a interação pessoal aglomerada. Apostar forte na comunicação de menor interface física, orientada não pelo desespero em empurrar produto, mas pelo pensamento “como posso melhorar a vida dessa pessoa que quero atingir?”

É hora de ser criativo. Até porque sua sobrevivência como negócio pode depender disso.

Eu sei que nos apegamos à forma como fazemos negócios. É do humano: gostamos da rotina, ela nos conforta e traz certezas (ainda que ilusórias). Contudo, não é assim que o empreendedorismo funciona: precisamos estar atentos ao cenário e nos movermos de forma estratégica dentro da situação – e não em um cenário ideal que mora na nossa cabeça. Nossa empresa é muito mais do que o espaço físico, ou mesmo o produto que vendemos. Ela é a transformação que provocamos na vida do cliente.

Nesse sentido, se você teve que fechar suas lojas físicas pelo risco do contágio e não tem e-commerce, a primeira pergunta é: dá pra fazer tele-entrega? Se dá, você está com a faca e o queijo na mão para mitigar prejuízos nessa fase. É possível que você tenha que reduzir a gama de produtos oferecidos, no caso de restaurantes, para ganhar escala na entrega. E, sim, será necessário correr atrás de iFood, UberEats, Rappi, serviços de entrega ou, até, você mesmo entregar. Vai dar trabalho, vai dar perrengue… mas é aí que o empreendedor se revela.

Um exemplo ótimo dessa reação são restaurantes e bares se juntando para incentivarem os pedidos de tele-entregas de operações pequenas. Tenho a alegria de integrar os esforços do Compra do Pequeno, em Porto Alegre, onde divulgamos as ofertas (deliciosas, inclusive) de uma série de negócios de alimentos e bebidas que reinventaram seu mix e o disponibilizaram via tele.

Muito além da comida: as pessoas precisam de outros produtos também

Não só de restaurante vive a tele-entrega. Se você vende artigos para casa, higiene pessoal, beleza, informática, papelaria, suprimentos para arte, brinquedos, eletrônicos e tantas outras categorias de coisas das quais precisamos quando estamos em casa, tem um potencial muito grande para emplacar uma tele. Se você já tem um e-commerce, ainda que tímido, é meio caminho andado: seu trabalho será investir em chegar ao consumidor certo com a oferta certa para esse momento da vida dele.

Nessa hora, aquelas técnicas de design thinking que você usou um dia e colocou na gaveta devem voltar à tona: refaça mapas de empatia, jornada do usuário, persona. Seu cliente, agora, está a) sozinho em casa, sem contato físico com outros humanos, não penteia os cabelos há cinco dias e se junta aos amigos via webconferência para beber b) com pais idosos e temeroso de sair comprar qualquer coisa por medo de contagiá-los c) com crianças em casa, em home-schooling se-vira-nos-30 e tendo que arranjar brincadeiras e atividades para preencher as longas horas de energia da meninada, d) trabalhando três vezes mais do que antes e estafado e e) todas as alternativas anteriores.

Olhando para todas essas novas necessidades, você já deve ter percebido que seu produto pode ter outros encaixes na vida do seu cliente. As pessoas continuam vivendo, fazendo aniversário, tendo reuniões de família, conversando com amigos, presenteando entes queridos, criando os filhos, desenvolvendo hobbies, cuidando da saúde, trabalhando, investindo em beleza – só que de maneiras um pouco diferentes. Muitas festas de aniversário têm os convidados cantando parabéns via chamada de vídeo (alguns até providenciam brigadeiros e um bolinho para se sentirem no clima), os presentes são enviados via e-commerce ou tele-entrega, as pessoas fazem o mesmo prato a distância e se juntam para um almoço de família por Skype e por aí vai. Em todas essas ocasiões, há produtos sendo consumidos.

O marketing ajuda o cliente a lembrar que o produto existe e que você pode entregá-lo

Não basta remodelar sua oferta – você precisa comunicá-la com competência. Agora é a hora de você acionar seus fornecedores ou colaboradores de marketing para se certificar de que está atingindo o público certo, da forma certa, com imagens e discurso adequados para comunicar o poder de transformação positiva que você pode trazer para essa pessoa.

Manter a conversação com seus seguidores em mídias sociais é essencial. Se você não ocupa o espaço agora com algo relevante, outra marca o fará. Isso não quer dizer que você deve continuar postando a mesma pauta de antes, como se ignorasse a situação atual, mas que você deve se fazer presente com uma mensagem e uma oferta condizente com a transformação que é capaz de trazer para aquela pessoa. Adapte as editorias, não abandone seu produto mas empregue tempo e esforços encontrando recortes dele que sejam adequados ao momento atual.

Chega de papinho. Tem checklist?

• Não mande seu fornecedor de marketing digital embora. Você precisa dele mais do que nunca;
• Se você parou a produção, mantenha seu pessoal de marketing ativo em home office. Seja humano e mande uma tele-entrega de delícias e mimos pra essas pessoas, pois elas precisam de carinho, apoio e energia para os próximos dias;
• Mude sua estratégia de presença digital imediatamente, se ela não estiver aderente ao novo cenário: você precisa refazer a jornada do seu usuário, repensar as necessidades dele no momento, atualizar as personas. Somos todos humanos diferentes agora;
• Ouça seu consumidor. A intuição do empreendedor é importante, mas essa escuta ativa e constante à pessoa que poderia comprar o que você oferece é essencial. Você tem Instagram e outras mídias sociais à mão: gaste um tempo do seu dia vendo o que seus consumidores postam, entendendo as dificuldades que atravessam;
• Ouse colocar sua proposta de valor em xeque. Inovar é manter-se aberto a mudanças frente ao ambiente que você opera. Mudar dói, mas pode acrescentar valor social genuíno e aprendizado valioso para o futuro – mesmo pós-crise;
• Pense: como meu produto/serviço pode melhorar a vida das pessoas neste momento? Não é sobre empurrar produto, e sim sobre entender como ele pode se encaixar. A sua comunicação nos canais digitais nascerá dessa compreensão;
• Seja sensível, cuidadoso, prestativo no tom e na intenção das suas comunicações;
• Foco no cliente, não em você: não chore as pitangas em público, concentre esforços no que você pode oferecer ao cliente;
• Pense em como remodelar seus serviços e oferta para maior comodidade de quem está em casa;
• … e comunique isso de forma clara, simpática, afetuosa, e com investimento compatível com suas ambições;
• Você provavelmente terá que investir em anúncios para comunicar sua oferta. Aprovisione recursos de acordo com o tamanho do público que precisa atingir;
• Se você não tiver recursos para mídia, preste atenção aos movimentos, na sua cidade, para valorizar os negócios (em especial, os pequenos) neste momento. Use as hashtags, descubra como se cadastrar em cada movimento para ser divulgado. E ajude a divulgar: são empreendedores, juntos, colaborando;
• Ao enviar tele, considere escrever um bilhete carinhoso para quem a recebe. Faz toda a diferença e, às vezes, você ganha uma linda menção no Instagram do cliente. Mas faça, principalmente, por humanidade e para mostrar que estamos todos juntos nessa.

Para finalizar

Cuide de si, cuide dos seus, mantenha-se positivo e produtivo. Se precisar de ajuda com qualquer coisa, tudo bem: só faça isso logo – você precisa manter a sanidade para lidar com essa fase. E lembre-se: vai passar. Quando tudo isso terminar (ou entrarmos em uma fase de menos reclusão), estaremos transformados e, talvez, mais adaptáveis a novos desafios.

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Por Melissa Lesnovski. Artigo originalmente publicado no Pulse, em 27/03/20.