É inevitável: a ideia de que as redes sociais revolucionarão a presença (e os resultados) das marcas nos cercam em revistas, TV e palestras Brasil afora. A cada semestre, pelo menos, uma nova rede social é celebrada como “o novo Facebook”, sendo esquecida poucos dias depois.

Para gestores de marcas, a situação é incômoda e angustiante: como prever recursos, delinear estratégias e apresentar resultados quando o cenário é líquido e em mutação permanente?

Temos uma boa e uma má notícia. A má é que, a despeito do que vemos por aí, não há receita para o relacionamento de uma marca com seus públicos nas redes sociais. A boa é que quem sabe navegar na complexidade colhe resultados efetivos. Preparamos um apanhado de 10 mitos, verdades e meias-verdades que devem ser levadas em consideração para uma estratégia digital social focada em resultados.

 

1. O negócio é estar nas redes sociais, certo?

Certíssimo! Mas uma correção é necessária: nas redes sociais, todos estamos (pelo menos, todos de nós que convivem em sociedade). As redes sociais são formadas pelas ligações entre as pessoas, e não por artefatos tecnológicos. Facebook, Instagram, Twitter, SnapChat, são ferramentas de redes sociais.

 

2. A marca da empresa deve estar em todos os posts

Então: puxa uma cadeira e vamos conversar 😉 A gente sabe o quanto de esforço que se empreende para gerenciar a presença da marca no meio digital. Gasta-se em equipes, fornecedores, insumos, mídia e muito, muito tempo e energia de trabalho. Depois de todo esse esforço, vemos como natural ocuparmos cada pixel disponível com uma mensagem que vá vender a nossa marca.

Mas o danado é que, do outro lado da tela, há um humano que não necessariamente está disposto a ver uma mensagem comercial. Para dizer a verdade, tudo o que pareça ostensivamente comercial entra na categoria “propaganda” na cabeça dele. O fenômeno “banner blindness”, ou seja, a cegueira a banners de portais, mostra que nosso cérebro já identifica determinados espaços como intrusões comerciais e já os classifica como irrelevantes. O resultado é prestarmos cada vez menos atenção a esse tipo de mensagem. Claro que isso não é uma notícia boa para marcas, mas admitamos: você chega na mesa do jantar comentando “filho, eu tenho que te contar sobre um banner que vi hoje em um portal”?

Ao compormos um card para as redes sociais, nosso impulso é colocarmos a logotipia da marca em proporções generosas, caprichando em todos os efeitos visuais que tornarão esse singelo post um verdadeiro… anúncio. Como já sabemos os efeitos, no usuário, de algo que pareça ostensivamente comercial, fica claro que o engajamento na mensagem será menor.

 

3. Posts espontâneos rendem mais?

Rendem. Quando o usuário recebe uma mensagem mais fresquinha, que parece ter sido feita por um humano como ele e que conecta com seu momento de vida, as chances de que o post repercuta são bem maiores. Essa mensagem pode ser uma foto da sandália arrasadora da sua marca, tirada no ponto de venda. Ou uma mini-entrevista com o estilista da sua empresa. Ainda, pode ser aquele post engraçadinho que todo mundo ama compartilhar – mas que tem a ver com o storytelling da sua marca. Note que fazer posts mais espontâneos não significa menos relevância, e sim mais.

Muitos posts de excelente rendimento lançam mão do fenômeno da segunda ou terceira tela – ou seja: enquanto está navegando nas redes sociais, seu consumidor também está vendo TV. Marcas de moda já aprenderam a explorar esse recurso com propriedade, falando sobre o look de personagens das novelas. Até o Ponto Frio, com o impagável Pin, tornou-se lenda das redes sociais ao twittar ofertas imperdíveis inspiradas na troca de insultos entre presidenciáveis em 2014.

 

4. O planejamento é a chave do sucesso!

Com certeza! Mas lembre-se: planejar demais ou da forma errada pode ser prejudicial à sua estratégia, pois o contexto é mutante.

Uma questão que deve ser esclarecida é a diferença entre planejamento estratégico e planejamento (ou plano) tático.

Na estratégia, estamos sobrevoando a 40.000 pés de altitude e enxergando o destino no horizonte. Elaboramos as diretrizes mestras, focadas no público a ser atingido e nos objetivos de negócio. Elencamos nossas referências, elaboramos moodboards, guias de linguagem, significados e demais diretrizes macro. Em suma, criamos uma plataforma que habilita a ação.

Na tática, definimos as ações, as formas de ativação, o texto, as imagens, as datas precisas de veiculação. O plano tático é o mapa de procedimentos para ação ocorrer, enquanto o plano estratégico é o norteador geral: ele mostra para que lado devemos ir. É natural e recomendado que o plano tático seja elaborado com mais proximidade à data de realização da ação, pois deverá ter um ajuste fino em relação ao contexto.

Uma armadilha frequente e perigosa é a confusão entre os planos estratégico e tático. Ao querermos inserir tática dentro do documento estratégico, não só estamos antecipando algo que só deve ser definido mais próximo à data, como estamos matando nossa estratégia. Muitas vezes, também vemos o termo estratégico utilizado de forma errônea, numa tentativa de agregar valor a um plano tático.

Quanto maior a antecedência no planejamento tático, mais enlatados os posts parecerão. Em alguns casos, muitos deslizes são cometidos ao não modificarmos posts planejados anteriormente, mas que perderam o sentido (ou ganharam sentido negativo) graças a mudanças de contexto. Imagine um post que falasse de balada publicado no dia seguinte à tragédia da boate Kiss.

O planejamento dá certo quando questões mais estratégicas são lançadas como plataformas para a criação de posts, e os posts (tática) são criados mais próximos à data de veiculação. Recomendamos que o planejamento estratégico seja feito com base trimestral e o planejamento tático com base mensal – é uma periodicidade segura para permitir uma visão a médio prazo, sem perder a flexibilidade necessária para ajustes e oportunidades de última hora.

 

5. É barato investir em redes sociais

Barato e caro são dois termos bem relativos. Estamos falando do valor bruto investido ou da relação entre o que se investe e o retorno? Investir em marketing digital nem sempre é mais barato do que a publicidade tradicional, mas traz benefícios muito superiores. O primeiro deles é a segmentação avançada que o marketing digital permite para posicionarmos o anúncio junto ao público com o qual terá a maior aderência, maximizando a probabilidade de retorno. O segundo é a grande resposta, em métricas, que temos de cada ação realizada.

Muitas empresas caem na armadilha da profecia auto-realizável: investem pouco por achar que não terão resultado e, realmente, acabam não tendo resultado algum, pois investiram muito pouco.

Em termos práticos, isso significa que você deve dar especial atenção ao seu orçamento para marketing digital. Além do investimento em agência e equipe interna, aprovisione recursos para impulsionamento de posts, anúncios e, caso necessário, captação e produção de vídeos e imagens. Tenha certeza: valerá a pena.

 

6. Que tipo de agência devo procurar?

Bom, este é um post feito por uma agência, então nos sentimos bastante à vontade para dizer: nós 😉 (brincadeirinha).

Há muita gente boa no mercado, com trabalho sério e uma real preocupação de trazer resultado ao cliente. Um ponto essencial, antes de buscar sua agência digital, é fazer uma análise do que é mais importante para sua empresa. É um fornecedor que faça exatamente o que se pede? É um fornecedor que inove continuamente? Ou um que tenha o preço mais barato? É extremamente improvável que um mesmo fornecedor tenha as três características, por exemplo, pois cada uma corresponde a um arranjo de atividades e um modelo de negócio diferentes.  Não há demérito em nenhuma dessas alternativas e há excelentes fornecedores para todas as inclinações, mas é essencial que sua empresa tenha isso bem alinhado em todas as camadas de poder (ou seja: diretores, gerentes e analistas concordem quanto ao que esperar de um fornecedor). Assim, não haverá conflitos de expectativas em relação ao que esperar do fornecedor, o que tende a melhorar o aproveitamento do tempo contratado de trabalho.

 

7. É fácil fazer promoção nas redes sociais

É realmente fácil fazer promoção nas redes sociais: sorteio, concurso de frases e fotos, votação por likes… Todas essas modalidades podem ser colocadas em prática da noite para o dia e renderão uma bela multa e a proibição da sua marca realizar promoções durante um bom tempo.

Ou seja:

Não é fácil fazer promoção nas redes sociais e ficar isento de penalidades

No Brasil, todas as promoções são reguladas por lei e devem ser registradas na Caixa. Esse processo é burocrático, leva, no mínimo, 45 dias e exige gente preparada para conduzir a documentação.

Promoções realizadas integralmente nas redes sociais, como concurso de frases ou fotos postadas em comentários ou, ainda, comentários mais curtidos, são proibidas. Isso não depende de autorização ou não da Caixa, é simplesmente contra a lei – as bases de dados das ferramentas de redes sociais não são facilmente auditáveis, o que torna inviável a autorização para esse tipo de ação.

Você pode fazer a divulgação da promoção via redes sociais, mas a forma de participação deve prever a inscrição e postagem de dados em um hotsite externo, com base de dados auditável. Quando você for aprovar a promoção com a Caixa, deverá descrever em detalhes a solução técnica adotada, para que o analista possa aferir a segurança do procedimento.

Hoje, uma boa parte das promoções registradas na Caixa é feita por profissionais especialistas nesse tipo de trâmite – por exemplo, agências como nós. Isso torna o processo mais cômodo e menos sujeito a erros.

8. É possível vender diretamente nas redes sociais?

A primeira resposta é: sim. Tecnicamente, é possível realizarmos venda direta através de uma ferramenta de redes sociais, tramitando instruções de pagamento e emissão de boleto manualmente, através de mensagens privadas. Desde imobiliárias até concessionárias de veículos, artesanato, lojas de roupas e tele-entrega de alimentos, temos fartos exemplos da utilização desse expediente.

A segunda resposta é: talvez. Dependendo do porte de sua operação e do ticket médio das suas vendas, pode não ser interessante que essa venda seja feita mediante um atendimento humano. Convém elaborar uma planilha de custos com a força de vendas que deverá estar disponível para esse atendimento e ponderar se sua margem de retorno não será afetada.

9. Devo aproveitar cada post para promover ofertas comerciais da minha empresa?

A gente sabe que há uma pressão imensa por resultados comerciais. Mas um ponto que deve ser ponderado com carinho é se a mensagem ostensivamente comercial gera ressonância com seu público. É possível que não gere e sua marca passe por aquele vendedor chato que insiste em empurrar ofertas.

Nós partimos do seguinte princípio: mais que empurrar ofertas, devemos criar um relacionamento entre a marca e seu público. Isso envolve um longo processo de aprendizado sobre o que faz mais sentido para o seu público em relação à sua marca. Pode ser que seja a zoeira, pode ser que seja conteúdo relativo ao universo da marca, posts de influenciadores convidados ou, até mesmo, seu produto, explorado de formas inusitadas (ou até bem tradicionais). A venda acontece como consequência. Claro que cabe trazermos ofertas, até mesmo porque estamos oferecendo o produto amado em condições super especiais. Também vale pensarmos no contexto do consumidor: se é final de ano, uma sequência de ofertas bem sob medida para amigo secreto pode salvar a vida de quem está sem ideias para presentear o seu.

10. Redes sociais não vendem

Se fizermos uma análise de onde vieram os usuários que fecharam compras em e-commerces, vamos chegar à conclusão de que as ferramentas de redes sociais não contribuem muito para as vendas. A maioria das conversões, via de regra, vem através de acessos diretos aos websites. Mas calma lá: há mais nessa história do que os primeiros dados mostram.

Um termo fundamental para entendermos essa questão é o “last touch attribution”, ou atribuição de último toque. Ou seja: contamos como origem da conversão apenas o último lugar por onde o consumidor passou. Sabemos que, antes desse último acesso, houve todo um trabalho de convencimento do consumidor a comprar o produto, o que envolve e-mail marketing, SEO, anúncios e, claro, as redes sociais.

O próprio Google demonstrou que as redes sociais contribuem bastante para convencermos o consumidor a comprar nosso produto.

Então deveríamos contar a atribuição do primeiro clique que o consumidor faz, certo? Também não. O fantástico Avinash Kaushik diz que, ao fazermos isso, não melhoramos muito a situação da análise. Pelo contrário, é atribuirmos à primeira namorada que ele teve 100% dos créditos por ele ter se casado com sua atual esposa (Kaushik, Kaushik…). Entre o primeiro e o último toque, toda uma sinfonia de convencimento acontece.

A solução proposta por ele é uma sistemática de medição multi-canais, baseada em tracking cuidadoso de absolutamente todas as campanhas a serem realizadas, em todos os seus pontos de contato. Complexa? Sim, mas faz toda a diferença. Aliás, o Kaushik é um dos nossos gurus favoritos bem por isso: as soluções para problemas complexos não são resultado de milagres, mas de trabalho duro e dedicado.

 

Como você pode ver, planejar a estratégia digital de uma marca tem menos a ver com seguir “dicas certeiras” e mais com uma análise profunda de um cenário complexo e mutante, sempre com base em uma visão estratégica de negócios. Nossa abordagem é focada em criar processos específicos para cada situação atendida, integrando os diversos stakeholders envolvidos e fomentando a colaboração profunda entre cliente, agência e demais fornecedores desse ecossistema.

Boas estratégias!